Share of model to wskaźnik mierzący, jak często i jak korzystnie marka pojawia się w odpowiedziach generowanych przez modele AI. Jego znaczenie rośnie wraz z rolą, jaką narzędzia AI, LLM-y i ścieżka zakupowa konsumenta odgrywają we współczesnym marketingu. Poniższy artykuł wyjaśnia, czym jest ten wskaźnik, jak go mierzyć i jak poprawić pozycję swojej marki w odpowiedziach, które widzą Twoi klienci.
Share of Model – co to jest i jak działa ten wskaźnik
Share of model mierzy, jak często, prominentnie i korzystnie marka pojawia się w odpowiedziach generowanych przez AI – i już samo to zdanie tłumaczy, dlaczego branża marketingowa zaczęła go traktować poważnie. Liczby są twarde: w 2024 roku 58% konsumentów zwróciło się do narzędzi generatywnej AI o rekomendacje produktów, podczas gdy rok wcześniej robiło to zaledwie 25% z nich. Ten wzrost to efekt tego, że modele AI stały się pierwszym punktem kontaktu w procesie zakupowym, szczególnie wśród młodszych pokoleń.
Mechanizm jest prosty do zrozumienia, trudniejszy do opanowania. Large Language Models posiadają wiedzę o markach zakodowaną w zbiorach treningowych – brand istnieje w modelu dokładnie tak, jak istnieje w internecie, który ten model „przeczytał”. Jeśli marka jest rzadko opisywana, komentowana i cytowana w wiarygodnych źródłach, jej udział w odpowiedziach będzie marginalny. Dlatego marka i model są dziś nierozłączne: to, co firma zbudowała w sieci przez ostatnie lata, bezpośrednio przekłada się na to, jak modele ją opisują.
Share of model powstał jako odpowiedź na ten problem – wskaźnik zaprojektowany do pomiaru widoczności konkurencyjnej w środowisku AI. 66% osób w wieku 18-24 lat pyta już modele AI o rekomendacje konkretnych produktów i usług, a podczas ubiegłorocznego sezonu świątecznego odsyłania z wyszukiwania AI do amerykańskich witryn handlowych wzrosły o 1300%. Share of Model Platform – narzędzie rozwijane w ramach programu beta, w którym uczestniczy między innymi producent whisky Chivas Brothers – pozwala markom porównać swoją pozycję z pozycją marek konkurujących w odpowiedziach LLM.
Dlaczego Share of Model stał się krytyczną częścią strategii marketingowej
Share of model zyskał na znaczeniu wraz z ekspansją całego rynku LLM, wycenianego na 10,5 miliarda USD w 2022 roku, który ma osiągnąć 40,8 miliarda USD do 2029 roku przy CAGR na poziomie 21,4%. Ponad miliard ludzi w ponad 100 krajach korzysta z Google AI Overviews każdego miesiąca, co oznacza, że LLM-y są już głównym kanałem dystrybucji rekomendacji, nie niszowym eksperymentem. Marki, które nie mierzą swojej pozycji w tym kanale, działają po omacku.
Adopcja narzędzi AI jest wyraźnie powiązana z wiekiem, choć nie tak bardzo, jak mogłoby się wydawać. Ponad połowa osób w wieku 25-34 lat (51%) korzysta z LLM przy podejmowaniu decyzji zakupowych, odsetek ten spada do 42% dla grupy 35-44 lat i do 31% dla grupy 45-54 lat. Ścieżka zakupowa kluczowych grup konsumenckich przebiega dziś przez modele AI – marka, której tam nie ma, po prostu nie jest brana pod uwagę.
Omawiany wskaźnik oblicza się, zadając reprezentatywną próbkę pytań związanych z branżą głównym LLM i mierząc, jak często każda marka jest wspominana. Ta mention rate – częstotliwość pojawień – to podstawowy wskaźnik, ale nie jedyny. Platforma opracowana przez agencję Jellyfish analizuje zarówno częstość, jak i kontekst wzmianek, bo marka może być wspominana często, lecz w negatywnym świetle – i to też jest informacja, którą warto mieć. Porównanie własnej pozycji z pozycją marek konkurencyjnych w odpowiedziach modeli daje obraz, którego żadne tradycyjne badanie rynku nie dostarczy.
Każdy z tych elementów odpowiada na inne pytanie: pierwszy mówi, czy marka w ogóle istnieje w odpowiedziach modelu, drugi porównuje, jak jest postrzegana przez AI względem opinii prawdziwych konsumentów, a trzeci ocenia, czy wzmianki są pozytywne, neutralne czy negatywne. Razem tworzą obraz stanowiący krytyczną część audytu obecności marki w środowisku AI.
Koncepcja share of model pojawiła się na początku 2024 roku – jej autorami są dwaj dyrektorzy agencji Jellyfish, którzy zbudowali ją na fundamencie wcześniejszych badań nad zachowaniem LLM. To ważny kontekst, bo wskaźnik wyrasta z osiągnięć konkretnej praktyki badawczej, nie z marketingowego hype’u. Modele brane pod uwagę w analizie to przede wszystkim wiodące komercyjne LLM – te, z których faktycznie korzystają konsumenci przy poszukiwaniu rekomendacji.
Aby zmierzyć udział modelu w rynku, potrzebujesz zestawu pytań odzwierciedlających realne zapytania konsumentów w Twojej kategorii. Marka zadaje te pytania do wybranych modeli AI, liczy własne wzmianki i wzmianki marek konkurencyjnych, a następnie oblicza procentowy udział – dokładnie tak, jak w klasycznym share of voice. Różnica polega na tym, że tu nie mierzysz budżetów reklamowych, ale to, co LLM-y są skłonne powiedzieć o Twojej marce bez żadnej płatnej promocji.
Jak poprawić Share of Model marki – praktyczne podejście do LLM
Large Language Models posiadają wiedzę o markach zakodowaną w danych treningowych – i to jest punkt wyjścia do każdej strategii poprawy pozycji. Badania akademickie z października 2022 roku pokazały, że LLM-y potrafią generować mapy percepcji i atrybuty marki zbliżone do tych uzyskiwanych w tradycyjnych badaniach konsumenckich. Oznacza to, że dany model „myśli” o marce podobnie jak człowiek – i można na to wpływać, zmieniając to, co modele mają do „przeczytania”.
Praktyczna strategia poprawy pozycji zaczyna się od contentu. Marka musi być opisywana w kontekstach, w których konsumenci zadają pytania – artykuły eksperckie, recenzje, porównania produktów, obecność w wiarygodnych publikacjach branżowych. Modele AI uczą się z tego, co jest w sieci dostępne i wiarygodne, więc strategia skupiona wyłącznie na płatnych kanałach nie przełoży się na lepszy udział w odpowiedziach. Liczy się organiczna obecność w źródłach, które LLM-y uznają za autorytatywne.
Sentyment to drugi wymiar do poprawy – marka może być wspominana często, ale w negatywnym kontekście, co obniża jakość jej pozycji w odpowiedziach. Monitorowanie tego, jak omawiany model opisuje markę w porównaniu z konkurencją, pozwala zidentyfikować konkretne atrybuty do wzmocnienia. Widoczność marki rośnie, gdy konsekwentnie pojawia się ona w pozytywnym kontekście w odpowiedziach na pytania zakupowe – i to jest cel, do którego warto przykładać tę samą wagę, co do pozycji w tradycyjnych wynikach wyszukiwania.
Najczęściej zadawane pytania
Jak się oblicza Share of Model w praktyce?
Share of model oblicza się, wysyłając identyczny zestaw zapytań do kilku wiodących modeli jednocześnie, a następnie zliczając wzmianki każdej marki. Wynik wyrażany jest procentowo – tak jak klasyczny share of voice, tyle że zamiast budżetów reklamowych mierzysz organiczną obecność w odpowiedziach AI. Minimalny zestaw testowy to zwykle kilkadziesiąt pytań odzwierciedlających realne zapytania zakupowe w danej kategorii.
Czy Share of Model zastąpi tradycyjny Share of Voice?
Nie zastąpi, ale staje się jego równorzędnym uzupełnieniem – szczególnie odkąd ChatGPT kontroluje około 80% rynku konwersacyjnych modeli AI, co czyni
Które branże powinny najszybciej wdrożyć pomiar Share of Model?
Priorytetowo powinny działać kategorie o wysokim zaangażowaniu decyzyjnym – elektronika, finanse, turystyka i FMCG premium. Badania z 2024 roku wskazują, że 51% konsumentów w wieku 25-34 lat używa modeli AI przy zakupach właśnie w tych segmentach. Branże, gdzie porównywanie produktów jest naturalnym krokiem, tracą najwięcej na nieobecności w odpowiedziach generowanych przez AI.
Jak często aktualizują się dane o widoczności marki w modelach AI?
Share of model nie jest statycznym wskaźnikiem – dane wymagają ciągłego monitorowania, bo modele są regularnie dostrajane i aktualizowane. Rekomendowana częstotliwość audytu to minimum raz na kwartał, a w dynamicznych kategoriach co miesiąc, szczególnie po premierach produktów lub kryzysach wizerunkowych.
Artykuł ma charakter informacyjny i nie stanowi porady prawnej ani marketingowej. Share of Model jest wskaźnikiem branżowym bez uregulowania prawnego – wszelkie decyzje strategiczne powinny być podejmowane we współpracy z wykwalifikowanymi specjalistami.